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Ratzmann zum Thema "Daß Werbung  bleed macht"

"Daß Werbung bleed macht" muß ich mir leider immer wieder anhören, sobald ich irgendwem irgendwas aus meinem beruflichen Umfeld erzähle. Das kann natürlich gar nicht sein - oder bin ICH vielleicht bleed?  Naja, ok, kein so guter Vergleich...

Zugegebnermaßen, Gestalten wie der Melitta-Mann können einen wirklich dazu bringen, auf löslichen Kaffee umzusteigen. Wenn man den Gedanken weitertreibt, liegt die Vermutung nahe, daß dies auch die Werber von Nestle erkannt haben, die dieses Defizit mit dem doch recht netten Herrn Angelo nun zum eigenen Vorteil ausschlachten. Ha! - Genial, was?

Die beste Werbung ist nämlich sowieso meistens die, die einen zum Lachen bringt. Information ist nur in den wenigsten Fällen (außer z. B. in Fachzeitschriften und bei Investitionsgütern) primär gefragt. Aber Vorsicht, nicht alles, was lustig ist, ist auch wirklich GUT. Ein Herr Nullinger z.B. erheitert das Gemüt, hebt aber das Image der Sparda-Bank nicht wirklich (wer will schon bei einer Bank anlegen, deren Kunden Nullen sind?). Oder diese wirklich tolle Werbung: zwei alte Schulfreunde treffen sich zufällig in einer Kneipe und protzen mit ihren Besitztümern "Mein Auto, mein Haus, meine Pferdepflegerinnen" - jeder kennt sie, aber kaum einer kann sich erinnern, WER da eigentlich wirbt. ??? Ein Anlageberater, das fällt einem ja grad noch ein - aber WELCHER? Tja, auch das ging dann leider in die Hosen - zudem dann noch irgendein Frauenverband durchgesetzt hat, daß die Pferdepflegerinnen durch irgendeinen geschlechtslosen Besitz ersetzt werden mußten, leider...

Was mir auch mächtig auf die Nerven geht, sind die Geschichten von 'Frühstückscerealien' (wie schreibt man das überhaupt), die einem simplen Allerweltsprodukt - im Fachchinesisch "Mee-too-Produkt" - einen angeblich wertvolleren Touch verleihen sollen - bevorzugt im Kosmetikbereich findet man solche Blüten, die wahrscheinlich noch einen größeren Unterhaltungswert hätten, wenn man Latein verstünde. Angefangen hat das alles mal mit der berüchtigten Aprilfrische, aber sowas Banales glaubt heute ja sowieso keiner mehr.

Ach ja. Und diese propperen Hausfrauen und Muttis und Familienväter überall - da stellt es einem so richtig die Nackenhaare zu Berg. Liebe Werber, wenn Ihr glaubt, daß Euch der Fernsehzuschauer abnimmt, daß so der bundesdeutsche Durchschnitt aussieht, dann habt Ihr Euch vermutlich ---- nein, falsch, leider überhaupt nicht geschnitten. Der Mensch lebt von Illusion und will belogen und für dumm verkauft werden, und das ist die blanke Wahrheit.

Auf der anderen Seite sind die sogenannten "Anti-Typen" aber auch grad groß im Kommen. Offenbar hat also doch irgendwer bemerkt, daß Saubermänner und Modellfrauen doch nicht so der Hit sind. Hier ein kleines Anschauungsbeispiel (ganz bewußt in dezentem Kotzgrün gehalten):

Oh, pardon, Boris, Du bist mir hier nur so aus Versehen reingerutscht, eigentlich hättest Du in die Sparte mit den Testimonials gehört. Als "Testimonials" bezeichnet man in der sog. Fachsprache Personen oder gar Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens oder von öffentlichem Interesse, die mit ihrem Image einem bestimmten Produkt unter die Arme greifen (natürlich völlig selbstlos, versteht sich). Zum Beispiel Manfred Krug, der für die Telekom wirbt; neulich habe ich irgendwo gelesen, daß der aber zuhause nicht mal mehr ein Telefon hat, weil er nämlich seine Ruhe haben will - aber das weiß ja keiner. Oder Harald Juhnke, der neuerdings für Mineralwasser wirbt - eine Peinlichkeit, die eigentlich verboten gehört. Deutlich glaubhafter waren hier schon Steffi Graf in der Deowerbung oder Henry Maske unter der Dusche - ein Spot übrigens, der nachweislich einige mir bekannte weibliche Gemüter erregt hat, feix...

Am absolut glaubhaftesten ist hier aber auf jeden Fall Franzi van Almsick im lila Badeanzug in der Milka-Werbung - ich bin sicher, diesen Spot haben sie ganz allein für mich gedreht! Auf jeden Fall deutlich ansprechender als diese ungesund abgehangenen und spitzknochigen Girls aus der Jogurette-Werbung, die nicht nur keiner kennt, sondern auch keiner kennenlernen will. Was auch ganz witzig gemacht ist, ist die Kampagne von Mäc-D mit Herrn Mooshammer und der neuen Sommerkollektion "Was trägt Sie denn da?" - "Steht Ihr aber guuuut!". Hab ich doch neulich den Mooshammer in einem Interview tatsächlich behaupten hören, daß er tatsächlich auch freiwillig und gern diese Würger-Burger verspeist, und es klang verdammt glaubhaft. Ich frage mich, ob das sein Ernst oder auch nur wieder Marketing war - obwohl - dem trau ich alles zu ;-)

*** Absatz, denn jetzt fällt mir keine gescheite Überleitung ein. ***

Nach wie vor bin ich der Meinung, daß Werbung nicht noch dümmer sein sollte als ihre Zielgruppe. 

Zum Beispiel ist die BILD-Zeitung - über die ja jeder lacht und sie trotzdem liest - wenn man genau hinguckt ein durchaus intelligent gemachtes Produkt, da sie wunderbar zielgruppenorientiert umgesetzt ist. Dazu paßt auch die Werbung: clever, plakativ, reißerisch - und doch einfach und verständlich gemacht. Von Jung von Matt übrigens, Hamburgs Vorzeigeagentur, und ich kann mich der allgemeinen  Begeisterung nur anschließen.

Oder habt Ihr schonmal die Sixt-Koffer gesehen, die auf den Gepäckabholbändern am Flughafen spazierenfahren? Wobei Sixt natürlich schon ein etwas anspruchsvollerer Kunde ist. Wunderschön, daß es JvM auch hier schaffen, etwas Spaß in den Arbeitsalltag und stressige Geschäftsreisen zu bringen. Es muß ja nicht immer alles gleich so überzogen sein wie Sind-wir-nicht-alle-ein-bißchen-Bluna... (Das soll jetzt übrigens keine Werbe-page für JvM werden, aber die Jungs sind halt einfach gut...)

Oder hier zum Beispiel - eine super Geschichte, auch nach Jahren (ich glaube das kommt aus den späten Siebzigern - weiß ich aber nicht genau, denn damals hab ich mich noch nicht so dafür interessiert) immer noch prima.

Das hier ist eine Campagne der IWZ, die letztes Jahr - mit wechselnden Motiven und immer gleicher Headline - in der W&V (Werben und Verkaufen, des Werbers Fachblättchen) erschienen ist. Geworben wird hier nicht etwa für Abonnements o.Ä., sondern orientiert an der Zielgruppe dafür, daß Mediaplaner ihre Produktwerbung in der IWZ plazieren  ("schalten") sollen. Also eine Werbung für Werbung. In Gestaltung und Text entsprechend hoffnungsvoll-anspruchsvoll gemacht. Überhaupt bestechen gute Campagnen natürlich durch einen gewissen Wiedererkennungswert in der Aufmachung. Die IWZ-Werbung ist ein prima Beispiel dafür. Nur, was wiederholt wird, trichtert sich ein, und wenn man nicht 10x das gleiche Motiv zu sehen bekommt, umso besser.

Das gleiche Anliegen setzt die BILD folgendermaßen um:

Auch grad groß im Kommen: Werbung die sich bekannter Werbung artfremder Produkte als Hilfe bedient. Hier wirbt Minolta für einen neuen Kopierer, der A4 auch wirklich bis zum letzten Rändchen ausnützt. Es heißt nämlich nicht "Gefrierbrand", wie man automatisch zuerst liest.

Oder habt Ihr z.B. schon die Folgewerbung der Fruchtzwerge gesehen? Wo der Knirps am Schluß sagt, daß man Kinder einfach nicht so viel Fernsehen gucken lassen sollte? Oder die Gemeinschaftswerbung von Nestle und Opel, wo Herr Angelo plötzlich ein Auto hat (ich hoffe, das war jetzt nicht Ford, bin mir grad überhaupt nicht mehr sicher). Das ist natürlich genial.

Diese Anzeige für den SLK (von Leo Burnett) wurde im Juni bei den Cannes Lions 97 mit dem Grand Prix in der Kategorie Print ausgezeichnet. Leider kommt das hier schlecht raus, aber wenn man genau hinguckt, kann man die Bremsstreifen auf der Straße sehen. Hat den Preis zurecht bekommen, oder?

Auch nicht schlecht ist die Motivserie der P&S (Herbst 96). Mal sehen, ob ich noch ein paar mehr Motive auftreiben kann.

September 97, was hab ich da nicht entdecken müssen, als ich aus dem Urlaub zurückgekommen bin: der neueste Gemeinschaftsstreich von Milka und Ford: verlosen die doch tatsächlich jetzt eine leider viiiiiel zu kleine Anzahl von Ford Kas im Lila-Kuh-Gewand! Ich bin HINGERISSEN. Aussehen tut das dann so:

und mit Namen heißt das gute Stück MilKA! Die Frage ist bloß, wo bekommt Frau das jetzt her!

Soviel für den Moment, wer sich jetzt gelangweilt hat, ist selber schuld ;-)

Hier ist noch ein Text, den ich einfach klauen MUSSTE, weil er so prima geschrieben ist, und zwar von Karsten, dessen Homepage "Shootfish" man auch in der Spaßwelle finden kann. (Ich sag ihm das aber gleich)

Ein gemütlicher Fernsehabend könnte so entspannend sein...gäbe es neben dem unausweichlichen Cola- und Chips-Engpaß nicht noch eins: Werbepausen. Allein, welch irreführender Begriff: "Werbepausen"! Als wäre es nicht schon ärgerlich genug, mitten im spannendsten Moment die Vorzüge von Damenbinden erklärt zu bekommen; das einzige, was wirklich eine Pause verdient hätte, kriegt keine Ruhe - das Hirn.

Immer schnellere, buntere, poppigere Bilderchen rasen mit Hochgeschwindigkeit durch die Synapsen, bis sich letztlich jeder Impuls, der nach der Fernbedienung greifen läßt, verabschiedet hat. Das vielgescholtene Zappen wird zum lebenserhaltenden Schutzmechanismus, will man nicht mitansehen müssen, welchen visuellen Durchfall hochbezahlte Werbedesigner zu produzieren in der Lage sind.

Schlimm genug, daß sich pädophile Säcke in Orangenplantagen herumtreiben und nichts-ahnenden Kindern ihren "Frischgepreßten" offerieren - aber muß daß wirklich in die Werbung?

Schlimm genug, daß die alternde Verwandtschaft zunehmend in Heime abgeschoben wird - aber ist es wirklich einziger Lebenszweck von "Omma" als Waschsklave chlorfrei herumzubleichen oder bestenfalls Schokoknäcke zu verteilen?

Werbung verkauft Illusionen so geschickt, daß man denken könnte, wir leben in einer anderen Welt. In einer Welt zum Beispiel, in der man zum neuen Deo auch gleich noch jedes beliebige, gutaussehende Mädchen dazu kriegt (obendrauf sozusagen). Werbung erreicht neue Dimensionen: Das Leben wird durch die angebotenen Produkte nicht erleichtert, sondern erst ermöglicht.

So würden sich depressive Hausfrauen in Massen von Balkonen stürzen, wäre ihre "Kalkpanik" nicht mit dem entsprechenden Reiniger therapierbar. Verhaltensgestörte Endzwanziger würden ihrer ersten Midlifecrisis erliegen, wäre mit Spülmaschinentabs nicht auch etwas gegen Kontaktfähigkeit getan - "Dann klappt´s auch mit dem Nachbarn" - merkwürdige Sexpraktiken.

Mit viel Glück ist zu diesem Zeitpunkt die Hälfte des Werbeblocks vorbei, der Blutdruck sinkt, man hört auf zu sabbern. Den Rest nimmt man sowieso nur noch wie durch Nebel wahr. Werbung ist längst nicht Heranführung an Produkte, sondern die Verführung zu hemmungslosem, unkritischem Konsum. Und dazu bedient sich der clevere Werbestratege all dessen, was der Mensch gerne sieht und sein will. Jugendlich, schön, sexy. Eindimensionale Welten für einfache Botschaften, eindimensionale Werbung für einfache Hirne -"kaufen Sie X, denn nur so sind Sie begehrenswert" Traurig, daß Werbung als großer Sozialisationsfaktor unserer Zeit so einseitig ist.

Bleibt nur ein Trost pragmatischer Natur: Ohne Werbung keine Bundesliga, keine Top-Movies. Und noch ein Tip: Abschalten war schon immer das Beste.